2月9日，由中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦，貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)暨貴州茶品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思享會(huì)在貴陽(yáng)舉行。
會(huì)上，《中國(guó)茶商業(yè)白皮書(shū)》總編輯、說(shuō)茶傳媒創(chuàng)始人賴曉東圍繞《后疫情時(shí)代的茶業(yè)趨勢(shì)解析 洞見(jiàn)貴州茶發(fā)展機(jī)遇》作了精彩的主旨演講。
現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下，以饗讀者：
各位茶界同仁：
大家好!我今天的主題是《后疫情時(shí)代的茶業(yè)趨勢(shì)解析 洞見(jiàn)貴州茶發(fā)展機(jī)遇》。
昨天和各位嘉賓探討到一個(gè)觀點(diǎn)“思考茶業(yè)的很多問(wèn)題都要回到茶業(yè)的原點(diǎn)上來(lái)”，我非常認(rèn)同。今天我的演講就將從茶業(yè)的原點(diǎn)開(kāi)始，從“新時(shí)代的中國(guó)茶業(yè)”、“近年來(lái)的行業(yè)現(xiàn)狀”、“后疫情時(shí)代的行業(yè)趨勢(shì)”、“貴州茶葉品牌傳播的思考”這四個(gè)方面展開(kāi)。
在正式開(kāi)講之前，我先向各位介紹下“說(shuō)茶”究竟在做什么。我們從2011年開(kāi)始深耕茶行業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中我們經(jīng)歷了電視節(jié)目形態(tài)、融媒體形態(tài)，到如今以“咨詢、策劃、資本、傳媒”四大業(yè)務(wù)模塊，服務(wù)茶葉區(qū)域公共品牌和茶企品牌傳播與價(jià)值提升，賦能中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不僅依靠新媒體矩陣擁有了行業(yè)B端精準(zhǔn)的受眾人群，還依托超十年的行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù)、豐富的行業(yè)素材庫(kù)、強(qiáng)大的專家智庫(kù)，創(chuàng)造性編著出品《中國(guó)茶商業(yè)白皮書(shū)》，傾力打造“中國(guó)茶商業(yè)大會(huì)”?？偨Y(jié)而言，我們更懂茶業(yè)、更懂傳播。
而今天的演講內(nèi)容，正是基于我們對(duì)時(shí)代大背景、行業(yè)大趨勢(shì)的觀察分析，從茶商業(yè)的角度洞見(jiàn)貴州茶發(fā)展機(jī)遇。
一、新時(shí)代的中國(guó)茶業(yè)
新時(shí)代的發(fā)展為中國(guó)茶業(yè)帶來(lái)了巨大紅利。
從世界飲料的發(fā)展歷史來(lái)看，19世紀(jì)是咖啡時(shí)代，是屬于英國(guó)的時(shí)代;20世紀(jì)是可樂(lè)時(shí)代，是屬于美國(guó)的時(shí)代;到了21世紀(jì)，茶葉時(shí)代、中國(guó)時(shí)代來(lái)臨。從“一帶一路”、“一體兩翼”，到“三茶”統(tǒng)籌，諸多信號(hào)與機(jī)遇賦予著中國(guó)茶更為龐大的發(fā)展空間。
自2013年共建“一帶一路”倡議提出后，中國(guó)不斷積極推進(jìn)“一帶一路”國(guó)際合作?？v觀“一帶一路”沿線國(guó)家，基本都有飲茶習(xí)慣，其中茶葉年產(chǎn)量超過(guò)8萬(wàn)噸的國(guó)家就有7個(gè)。借助這一東風(fēng)，茶業(yè)在海外市場(chǎng)有很大的可作為空間。
茶文化是中華文化“走出去”的重要載體。2014年，第九屆、十屆全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)許嘉璐在武夷山曾提出“中國(guó)文化要走向世界，需要兩個(gè)翅膀，一個(gè)是中醫(yī)藥，一個(gè)是茶道”。無(wú)獨(dú)有偶，在2021年《中國(guó)的全面小康》白皮書(shū)里再一次明確提出要讓中醫(yī)藥、武術(shù)、京劇、茶道等優(yōu)秀中華文化全面走向世界。
2021年3月，“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”統(tǒng)籌發(fā)展的理念提出，為中國(guó)茶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向提供了重要的指引。從2014年至今，茶葉在我國(guó)多次外訪場(chǎng)合中被提及，外交茶敘不斷增多，國(guó)家、國(guó)人對(duì)茶與茶文化的關(guān)注度空前。
備受關(guān)注的茶業(yè)，在這個(gè)新時(shí)代下也得到了更多的政策支持。
茶業(yè)是民生茶業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)。2017年，中央一號(hào)文件中直接點(diǎn)出，要促進(jìn)茶葉等產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí);2021年開(kāi)始，全國(guó)各省茶業(yè)“十四五”規(guī)劃、茶葉公共品牌建設(shè)實(shí)施方案、茶葉產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施方案、三茶統(tǒng)籌發(fā)展規(guī)劃等相關(guān)文件陸續(xù)出臺(tái);隨著茶葉品牌的建立與壯大，茶葉區(qū)域公共品牌、古茶樹(shù)資源等已經(jīng)開(kāi)始立法保護(hù)。據(jù)“說(shuō)茶”不完全統(tǒng)計(jì)，2021年-2022年，全國(guó)各個(gè)產(chǎn)茶省市縣共有87項(xiàng)涉茶政策，涉及鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化保護(hù)等等。
在走向共同富裕，實(shí)現(xiàn)茶業(yè)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，消費(fèi)升級(jí)的背景下，我們可以窺見(jiàn)，未來(lái)，中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)壯大、高端化勢(shì)頭延續(xù)、消費(fèi)選擇更明智、產(chǎn)品為王、國(guó)貨品牌正在贏得市場(chǎng)。
種種跡象表明，茶行業(yè)正處于快速的上升期。
茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2012年-2021年之間，中國(guó)茶葉出口穩(wěn)步上升，中國(guó)干毛茶產(chǎn)量和產(chǎn)值在十年間不斷上漲。
茶科技創(chuàng)新蓬勃發(fā)展。對(duì)比十年前后，國(guó)家在科技方面的投入增幅明顯，茶科技的產(chǎn)出可以說(shuō)是量質(zhì)齊升。如今，中國(guó)擁有全世界最強(qiáng)大的茶葉科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)開(kāi)設(shè)茶學(xué)專業(yè)的高校數(shù)超過(guò)115個(gè)。從2010年到2020年，SCI期刊茶業(yè)學(xué)術(shù)論文發(fā)表比增82.9%，涉茶發(fā)明專利共19,084個(gè)。其中，3項(xiàng)茶葉科技項(xiàng)目獲得國(guó)家科學(xué)進(jìn)步二等獎(jiǎng)。
茶敘文化蔚然成風(fēng)、消費(fèi)需求持續(xù)上漲、消費(fèi)形態(tài)也不斷豐富。
2021年秋冬，“圍爐煮茶”成為頂流，飲茶熱潮在年輕群體當(dāng)中快速蔓延開(kāi)來(lái)，新茶飲、冷泡茶、智能泡茶機(jī)等消費(fèi)形態(tài)不斷出現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗成功入選人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄更推動(dòng)著茶文化的全面復(fù)興。
二、近年來(lái)的行業(yè)現(xiàn)狀
茶業(yè)的發(fā)展有3個(gè)標(biāo)志性的時(shí)間段。2006年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量突破100萬(wàn)噸，此時(shí)的茶葉供不應(yīng)求;到了2014年，我國(guó)茶葉產(chǎn)量突破200萬(wàn)噸，全國(guó)茶業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的良好態(tài)勢(shì);而到了2020年，當(dāng)茶葉產(chǎn)量突破300萬(wàn)噸時(shí)，茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，無(wú)品牌的開(kāi)始焦慮了，有品牌的則在思考要如何做好、做強(qiáng)品牌。
我國(guó)有超千個(gè)產(chǎn)茶縣、近200個(gè)茶葉區(qū)域公共品牌及鋒而試，超147萬(wàn)家茶企互爭(zhēng)雄長(zhǎng)，超60萬(wàn)件茶葉類登記注冊(cè)商標(biāo)混戰(zhàn)。但在這些茶葉區(qū)域公共品牌和茶企品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，手段極其有限、傳播話術(shù)匱乏，導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化和品牌力不足的問(wèn)題出現(xiàn)。
在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)卷的同時(shí)，茶業(yè)創(chuàng)新賽道也基本定型。根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的觀察，目前消費(fèi)者接觸到茶葉的形態(tài)可以分為茶盤(pán)茶、袋泡茶、預(yù)調(diào)茶、現(xiàn)調(diào)茶、機(jī)泡茶、深加工茶這六大類。賽道很多，找準(zhǔn)方向、用對(duì)戰(zhàn)略、堅(jiān)持走下去卻極其不容易。
一方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇;另一方面，5G時(shí)代的到來(lái)和疫情對(duì)于電商的催化，使得線上銷(xiāo)售對(duì)普遍以實(shí)體店為主的茶葉市場(chǎng)造成一定沖擊。在競(jìng)爭(zhēng)、抉擇和轉(zhuǎn)型之間，我們還面臨著高度復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。有人形容2022年的黑天鵝遮天蔽日，俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)、美聯(lián)儲(chǔ)加息、新冠疫情沖擊，生意越來(lái)越難做，選擇越來(lái)越重要。
三、后疫情時(shí)代的行業(yè)趨勢(shì)
抓住后疫情時(shí)代的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，找到差異點(diǎn)、明晰定位、搶占市場(chǎng)，對(duì)茶品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)刻不容緩。接下來(lái)透過(guò)四個(gè)趨勢(shì)來(lái)看茶業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
趨勢(shì)一，頭部品牌的聚攏效應(yīng)愈發(fā)明顯。排名前五、前十的企業(yè)正在快速地攻城略地，所以未來(lái)的茶業(yè)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)“M”型的結(jié)構(gòu)。多品類的頭部品牌會(huì)快速?gòu)?qiáng)大，小而精的單品類企業(yè)也有發(fā)展空間。但真正多數(shù)的無(wú)品牌中型企業(yè)生存會(huì)越來(lái)越困難，生存空間受到擠壓。
趨勢(shì)二，茶葉生產(chǎn)科技化需求愈發(fā)強(qiáng)烈。生產(chǎn)者老化，借助科技力量實(shí)現(xiàn)茶葉的規(guī)模化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，創(chuàng)新性發(fā)展，才能夠滿足消費(fèi)需求的多元化，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。智慧茶園、自動(dòng)化無(wú)人工廠、智能茶倉(cāng)等為茶企提質(zhì)增效的現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)出現(xiàn)。企業(yè)也在有意識(shí)地培養(yǎng)自主科技創(chuàng)新的技術(shù)壁壘。
趨勢(shì)三，對(duì)健康的重視讓茶葉消費(fèi)更加主動(dòng)。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度上升到了新的高度，健康消費(fèi)也正在逐步滲透到生活更多領(lǐng)域中。茶葉是健康飲品，茶葉中所蘊(yùn)含的多種內(nèi)含物對(duì)健康大有裨益。這將成為茶葉消費(fèi)、茶葉深加工開(kāi)發(fā)利用的一大機(jī)遇。
趨勢(shì)四，休閑農(nóng)業(yè)成為文旅消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心的測(cè)算，今年春節(jié)假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%。國(guó)家正在大力推動(dòng)鄉(xiāng)村休閑旅游，多個(gè)省市也直接將文化旅游和鄉(xiāng)村振興列為主要任務(wù)之一。茶業(yè)作為中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村游的一大要素，也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。
四、貴州茶葉品牌傳播的思考
根據(jù)貴州的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，我總結(jié)了四大優(yōu)勢(shì)、三大問(wèn)題、四大思考。
(一)四大優(yōu)勢(shì)
第一，領(lǐng)導(dǎo)高度重視、政策扶持力度大?！笆濉睍r(shí)期，貴州深入踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，把茶產(chǎn)業(yè)定位為全省的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)、特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、脫貧攻堅(jiān)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)打造，推進(jìn)貴州從中國(guó)茶葉大省向茶葉強(qiáng)省邁進(jìn)。“十四五”期間，以實(shí)施品牌培育工程、市場(chǎng)拓展工程、加工升級(jí)工程、主體培育工程、基地提質(zhì)工程、質(zhì)量安全工程、創(chuàng)新引領(lǐng)工程、文化添彩工程、融合發(fā)展工程“九大工程”為抓手，構(gòu)建貴州茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新格局。
第二，古茶樹(shù)資源豐富。貴州省有古茶樹(shù)120萬(wàn)株，1000畝以上相對(duì)集中連片的古茶園達(dá)18處，全省相對(duì)集中連片1000株以上古茶園50處，在國(guó)內(nèi)極為罕見(jiàn)。
第三，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)。貴州省的茶園面積、干毛茶產(chǎn)值位于全國(guó)前列。截至2021年，貴州有11個(gè)茶品類位列國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志名單，11個(gè)縣市入選茶業(yè)百?gòu)?qiáng)縣，排名全國(guó)第三。
第四，精深加工產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先。貴州茶葉的產(chǎn)量大，茶葉采摘周期長(zhǎng)，對(duì)于發(fā)展精深加工，延伸茶產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)勢(shì)大。近幾年，貴州也有意識(shí)地在這方面發(fā)力，建設(shè)茶葉精深加工中心、精致拼配中心、抹茶生產(chǎn)中心等，提升茶產(chǎn)品加工生產(chǎn)能力及茶加工機(jī)械化、智能化水平。
(二)三大問(wèn)題
目前，貴州茶存在品牌影響力不強(qiáng)、傳播手段不豐富、品牌故事不夠動(dòng)人的問(wèn)題。從百度指數(shù)可見(jiàn)一斑。對(duì)比西湖龍井、武夷巖茶、太平猴魁、福鼎白茶、安溪鐵觀音、恩施玉露等名茶，貴州都勻毛尖、湄潭翠芽的搜索和資訊指數(shù)相對(duì)落后。
(三)四大思考
第一，非名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)怎么異軍突起?這里我提出三個(gè)方向的建議，做好差異化、用好電商渠道、放眼海外市場(chǎng)。
這里尤其強(qiáng)調(diào)差異化定位的問(wèn)題，從品牌角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，到現(xiàn)在很多茶品牌依然說(shuō)不清自己是誰(shuí)?有何不同?何以見(jiàn)得?解決這三個(gè)問(wèn)題，就能夠找到品牌差異化突圍的路徑。
我們團(tuán)隊(duì)多年來(lái)也在不斷為茶葉區(qū)域公共品牌和茶企品牌提供咨詢服務(wù)。松溪生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)的出圈，就得益于差異化的品牌打法。2019年，我們向松溪縣領(lǐng)導(dǎo)提出了打造松溪茶商大會(huì)年度品牌活動(dòng)和重點(diǎn)打造松溪九龍大白茶區(qū)域品牌的“雙輪驅(qū)動(dòng)”的提案建議，參與策劃首屆松溪茶商大會(huì)，成功打響了松溪九龍大白茶的聲名，也明確了松溪縣以九龍大白茶為核心的生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向;此后，我們還幫助推動(dòng)松溪獲得“中國(guó)九龍大白茶之鄉(xiāng)”的榮譽(yù)地位、團(tuán)標(biāo)設(shè)定，引入專家資源，加持品牌傳播，到2022年第三屆中國(guó)(松溪)茶商大會(huì)舉辦，網(wǎng)絡(luò)直播觀看人數(shù)增長(zhǎng)5倍，松溪九龍大白茶種植面積增長(zhǎng)8倍，生產(chǎn)松溪九龍大白茶的企業(yè)增長(zhǎng)10倍，白毫銀針茶青價(jià)格獲得50倍增長(zhǎng)。
第二，做強(qiáng)龍頭企業(yè)，扶持品牌出貴州。根據(jù)對(duì)貴州茶業(yè)格局的洞察以及茶葉市場(chǎng)分析，我認(rèn)為貴州可以分別扶持做強(qiáng)1-2個(gè)渠道品牌、供應(yīng)鏈品牌和單品類品牌的龍頭茶企。
第三，做好供應(yīng)鏈的品牌，可能比渠道品牌更有優(yōu)勢(shì)。提及品牌，多數(shù)人首先想到發(fā)展渠道品牌，而忽略了供應(yīng)鏈品牌的發(fā)展前景。其實(shí)做好供應(yīng)鏈品牌可能比渠道品牌更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣?yīng)鏈品牌賽道廣、聚焦品質(zhì)機(jī)會(huì)空間更大，尤其對(duì)貴州來(lái)說(shuō)這個(gè)機(jī)會(huì)可能是更大的。
第四，“高原茶韻”是貴州茶品牌的獨(dú)特標(biāo)簽?！案咴桧崱笔俏以谫F州茶產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃中讀到的一個(gè)詞，雖然在文件中沒(méi)有重點(diǎn)提及，但這四個(gè)字高度概括了貴州茶的地理環(huán)境特征、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特點(diǎn)、風(fēng)土人情?，F(xiàn)在市面上發(fā)展較好的茶葉區(qū)域公用品牌往往都有讓人一聽(tīng)就懂的品質(zhì)特征表述，例如武夷巖茶“巖骨花香”、白毫銀針“毫香蜜韻”等?！案咴桧崱笔欠浅＞哂凶R(shí)別度的表達(dá)方式，準(zhǔn)確且鮮明地結(jié)合了貴州茶葉的特色。
以上，即是我此次參加第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)想與各位分享的內(nèi)容。
中國(guó)茶與茶品牌在時(shí)代大潮中，承載著鄉(xiāng)村振興、民族文化復(fù)興和滿足人民對(duì)美好生活向往的歷史使命，迎接種種挑戰(zhàn)。我相信中國(guó)茶業(yè)未來(lái)仍有無(wú)限的可能。
來(lái)源：貴州茶香
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